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"Já não acredito no 'amor'." Manolo Arroyo, Diretor Global de Marketing da Coca-Cola, fez esta declaração numa conferência do setor que causou bastante agitação na comunidade de marketing. O "amor" aqui mencionado não é uma ligação emocional, mas a paixão pela marca que a indústria do marketing há muito considera um princípio orientador. Na sua perspetiva, os consumidores podem gostar de uma marca, admirar o seu produto e elogiá-lo nas redes sociais, mas sem um comportamento genuíno do consumidor, essa boa vontade tem um valor limitado para as operações empresariais. Hoje, os critérios da Coca-Cola para avaliar a qualidade do marketing mudaram fundamentalmente: deixando de dar prioridade à favorabilidade e identidade da marca, mas focando-se no resultado mais tangível — se o consumidor realmente completou a compra e a compra. Esta afirmação não é puramente uma opinião pessoal; por trás dela está uma reavaliação e concorrência pública do negócio global de media, dados e tecnologia da Coca-Cola, avaliada em 4 mil milhões de dólares. Os parceiros já foram finalizados nos mercados norte-americano, japonês e coreano, com a América do Norte a ir para a Publicis, e o Japão e a Coreia do Sul para a Dentsu; Nos mercados restantes, a WPP e a Publicis competem ferozmente, com resultados previstos para serem anunciados no outono de 2026, enquanto as empresas criativas e de relações públicas manterão o sistema original WPP Open X. A declaração pública da Arroyo estabelece essencialmente novos padrões para esta enorme licitação. Durante décadas, a lógica do marketing de marca sempre girou em torno do "valor de marca". Favorabilidade, discussão dos utilizadores e disposição para recomendar são métricas centrais para medir o sucesso da marca. Mas a realidade continua a expor este padrão