Публикация

«Я больше не верю в „любовь“». Эта фраза Маноло Арройо, руководителя глобального маркетинга Coca-Cola, на отраслевой конференции вызвала немалый резонанс в маркетинговом сообществе. Здесь под «любовью» понимается не чувство между людьми, а та самая преданность бренду, которая долгое время была каноном в маркетинге. По его мнению, потребители могут любить бренд, поддерживать мерч бренда, хвалить его в соцсетях, но если нет реальных покупок, эта симпатия для бизнеса имеет очень ограниченную ценность. Сегодня критерии оценки маркетинга в Coca-Cola кардинально изменились: теперь приоритетом является не симпатия потребителей или их идентификация с брендом, а самый конкретный результат — действительно ли потребитель совершил покупку и использовал продукт. Это заявление — не просто личное мнение, а отражение переоценки и открытого тендера на глобальные медиа-, данные и технологические услуги Coca-Cola на сумму 4 миллиарда долларов. Партнеры для Северной Америки и рынков Японии и Кореи уже выбраны: в Северной Америке — Publicis, в Японии и Корее — Dentsu; в остальных регионах идет ожесточенная борьба между WPP и Publicis, результаты тендера ожидаются осенью 2026 года, при этом креативные и PR-услуги останутся в системе WPP Open X. Выступление Арройо по сути задает новые критерии оценки для этого масштабного тендера. В течение последних десятилетий логика бренд-маркетинга строилась вокруг «брендового капитала». Симпатия, обсуждаемость, готовность рекомендовать — все это было ключевыми показателями успеха бренда. Но реальность все чаще показывает, что эта система...